Kun kaikki menee pieleen – tarinoita markkinoinnin mittaamisesta

Sinä hetkenä kun luovumme ajatuksesta, että haluamme tietää miten investointimme tuottavat, markkinointi muuttuu kustannuseräksi. Ja kaikki tietävät mitä kustannuksille tehdään. Niitä leikataan.

Markkinointi nähdään helposti kustannuseränä. Eikä ihme, sillä monet itseään markkinoinnin ammattilaisiksi kutsuvat päästävät itsensä liian helpolla. Puuhastellaan sitä sun tätä, luodaan kovasti brändikuvaa ja viritetään kaiken maailman tirppejä ja tärppejä, klikkauksia ja kikkailuita.

Monilta unohtuu se toiminnan perimmäinen tarkoitus – tuoda rahaa taloon. Laittaa markkinointi-investoinnit tuottamaan aitoa aikuisten rahaa.

Kun puhutaan rahasta, puhutaan väistämättä myös siitä, kuinka paljon mikäkin investointi on tuottanut. Markkinointi-investoinnit pitää voida perustella yhteismitallisesti ja objektiivisesti. Silloin käytetään kieltä, joka ymmärretään koko organisaation laajuudella. Sillä kielellä on nimikin. Se on ROMI – Return on Marketing Investment.

ROMI ja mittaaminen

Olen kirjoitellut muutamaan otteeseen markkinoinnin tuloksellisuuden mittaamisesta, ja mitä sillä olemme Nesteellä saaneet aikaan. Kun aloimme mitata markkinointiponnistusten tuottavuutta ja ohjata investointeja mittausten perusteella, paransimme parin vuoden aikana tuottavuutta huikeat 600 prosenttia. Markkinointiosaston profiilille ei taida olla objektiivista mittaria, mutta uskoisin että silläkin saralla mentiin eteenpäin.

Kaiken menestyksen takana oli tarkoitusta varten rakennettu tilastollis-matemaattinen malli, jota käytettiin tulosten mittaamiseen. Malli oli karkeahko ja monilta osin viimeistelemätön, mutta se ajoi asiansa. Se tuotti tuloksia, joita voitiin kevyesti jalostettuina raportoida ja käyttää päätöksenteon tukena.

Tässä mielessä olimme siis luoneet hyvän mallin, mutta kompastuimme omaan näppäryyteemme – rakastuimme mittaustyökaluumme niin paljon, että halusimme tehdä siitä täydellisen. Sellaisen mallin, joka kertoisi entistäkin tarkemmin missä mennään ja mikä kannattaa. Siksi kaikki rosoisuudet piti lanata ja tehdä siitä muodoltaankin elegantti. Muutimme mallista lähes kaiken mitä voi muuttaa: mallinnettavat suureet, aikajakson, mittausvälit, datankeruutavat ja niin edelleen.

Siitä alkoi vuoden mittainen pimeääkin pimeämpi ajanjakso. Kaikki mikä voi mennä pieleen, meni pieleen ja enemmän.

Lähdimme rakentamaan Iisakin kirkkoa kvartaalikiireellä. Meillä piti olla valmiita tuloksia hyvissä ajoin Q2:n alussa ja raportoitavissa edelleen eteenpäin. Jokaisen markkinoinnin tekijän bonuksista valtaosa oli ROMI-kehityksessä kiinni. Kun huhtikuu koitti, siirtyi tulosten saaminen toukokuulle, sitten kesäkuulle, sitten Q3:lle jne. Mallia ei kerta kaikkiaan saatu millään tavalla toimimaan.

Olimme luonnollisesti luvanneet tuloksia raportoitavan joka puolelle ja kaikki odottivat, mihin suuntaan kehitys oli kulkenut. Huhtikuusta lähtien joka viikko joku tuli kysymään minulta tuloksia. Piti tarjota ei-oota: tulokset olivat tulossa heti ensi kuussa. Jaksoin uskoa, että kyllä se malli vielä saadaan toimimaan. Kehitysporukka oli kuitenkin toiveikas ja teki pitkiä päiviä. Malli olisi ihan kohta valmis, enää yksi ongelma hoidettavana. Mutta jokaisen ongelman jälkeen tuli seuraava ja seuraava. Mallinnusteknisten ongelmien selittäminen niitä ymmärtämättömille oli tuskallista. Miksi työkalu ei toimi nyt, toimihan se viimekin vuonna? Käyttäkää sitä vanhaa mallia. Hyviä neuvoja sateli. Oma potutus kasvoi.

Loppuvuodesta totuus kirkastui. Uusi malli saatiin päällisin puolin toimimaan, mutta sen tuottamat tulokset olivat lähinnä hepreaa. Muutokset edellisiin tulokseen olivat niin suuria ja epäloogisia, ettei niitä voinut millään selittää. Mallia yritettiin korjata mutta turhaan.

Oli pakko myöntää itselle ja koko porukalle ja kaikille niille, jotka odottivat lukujamme: olimme epäonnistuneet, lukuja ei saataisi. Tilannetta mutkisti edelleen se, että koko markkinointiporukan tavoitteet olivat ROMIssa kiinni. Pitkään hierottu tavoite jäi saavuttamatta ja samalla menivät bonukset.

Pari viikkoa v…tus oli ylitsepääsemätön. Muistelen vieläkin sitä epätoivon läpitunkematonta alhoa, panikointia ja hapen haukkomista. Jotkut jopa ehdottivat, että kuopataan koko ROMI – ei tästä mitään tule. Vastasin tähän, että niin kauan kuin minä vastaan markkinoinnista, sitä ei tule ikinä tapahtumaan. ROMI pysyy Nesteen markkinoinnin mittarina.

Valvoin öitä: miten saatoimme epäonnistua näin tärkeässä paikassa? Sitten ajattelin, että jos tavoittelemamme metodi olisi helppo, kaikki tekisivät sitä jo nyt. Niellään siis vielä kerran tappion katkera kalkki ja keskitytään seuraavaan erään. Siivosimme pöydän ja aloitimme nöyrästi alusta mutta vahingosta viisastuneina: seuraavalla yrityksellä keskittyisimme enemmän mallin hyödyntämiseen ja vähemmän sen kehittämiseen.

Keväällä vain vuosi myöhässä alkuperäisestä aikataulusta saimme päivitetyn mallin kasaan, ja olimme taas oikealla polulla. Malli ei ole vieläkään täydellinen. Se on rujo ja karvalakkimainen, mutta ajaa asiansa – ja on piirun verran parempi kuin se alkuperäinen, jota lähdimme kehittämään.

Olen mallintanut ROMIa nyt seitsemän vuoden ajan. Olen melko varma, että näiden vuosien aikana olen kuullut aivan jokaisen vastalauseen, selityksen, syyn ja vuodatuksen, miksi markkinoinnin tuottavuutta ei voi mitata. Tai jos pystyy, se vaatii ihan liikaa työtä.

Ehkäpä onkin niin, että selittämisen ja sisun välinen etäisyys on sama kuin markkinoinnin parissa työskentelevien ja markkinoinnin ammattilaisten välinen etäisyys. Ota #ROMIhaaste vastaan.