Kyllä, kuluttajat todella välittävät
60-luvulla kuluttajat lopettivat eteläafrikkalaisten tuotteiden ostamisen vastalauseena apartheidille. 80-luvulla kuluttajat boikotoivat Nestlén tuotteita, koska yhtiö "markkinoi aggressiivisesti" äidinmaidonkorviketta kehittyvissä maissa. Nykyäänkin kuluttajat käyttävät valtaansa boikotoimalla eri tuotteita ja valtioiden hallintoja, mutta sillä ei näytä olevan suuria taloudellisia vaikutuksia.
Nykyään kuluttajat kuitenkin käyttävät ostovoimaansa tukeakseen vastuullisia tuotteita ja vastuullisia toimintatapoja enemmän kuin koskaan ennen. Yhä useampi kuluttaja vaatii yrityksiltä enemmän tietoa tuotteiden alkuperästä. Kuluttajat haluavat tietää, miten tuote on tehty, mistä se on tehty, kuka sen on tehnyt ja missä. Lisäksi he odottavat yritysten osallistuvan taloudellisten, sosiaalisten ja ympäristöön liittyvien haasteiden ratkaisemiseen. Vastuullisuuden avulla voi koskettaa ihmisiä, ja yrityksinä ja brändeinä me haluammekin luoda tunnesiteen ihmisiin.
Tämä pätee erityisesti nuoreen sukupolveen. Deloitte tutki maailmanlaajuisesti 7 800:n "millenniaanin" eli vuonna 1983 tai sen jälkeen syntyneen henkilön näkemyksiä ja tutkimuksen mukaan 74 prosenttia ajatteli yritysten vaikuttavan myönteisesti yhteisöihin, joissa ne toimivat. Lähes sama osuus heistä kuitenkin odotti yritysten tekevän nykyistä enemmän yhteiskunnallisten ongelmien ratkaisemiseksi.
Kuluttajien brändiuskollisuus liittyy yritysten onnistumisiin vastuullisuusasioissa enemmän kuin koskaan aiemmin. Yhdeksän kymmenestä kuluttajasta haluaa tietää yritysten vastuullisuusteoista. Seitsemän kymmenestä sanoo huomioivansa ostoksia tehdessään yritysten avoimuuden ja kahdeksan kymmenestä haluaa osallistua yritysten vastuullisuustekoihin.
Miten yritykset vastaavat näihin kasvaviin vaatimuksiin? Kahden viime vuoden ajan olemme pyrkineet ymmärtämään, kuinka hyödyntää vastuullisuustyötä asiakkaiden osallistamisessa. Olemme analysoineet kuluttajatrendejä ja tarkastelleet yli sataa asiakkaita osallistavaa liiketoimintamallia ja -hanketta maailmanlaajuisesti.
Tässä neljä mallia, joiden avulla asiakkaita voidaan osallistaa vastuullisuustyöhön:
Avoimuus
Asiakkaiden osallistumista lisätään avoimen vuoropuhelun ja kaikenkattavan, helposti saavutettavan, ymmärrettävän ja usein myös vuorovaikutteisen tiedon julkistamisen avulla.
Kumppanuus
Asiakkaita osallistetaan ottamalla heidät mukaan sosiaaliseen ja/tai ympäristölliseen vastuuseen liittyvään työhön, jota tehdään kansalaisjärjestöjen kaltaisten kumppaneiden kanssa.
Elinkaari
Kasvatetaan ja muutetaan asiakkaiden roolia tuotteiden koko elinkaaren aikana eli muulloinkin kuin osto- ja käyttövaiheissa (vrt. "circular consumption").
Yhteistyö
Asiakkaan ja yrityksen välinen suhde käännetään täysin ympäri esimerkiksi tekemällä asiakkaasta tavaran- tai palveluntoimittaja (vrt. "jakamistalous"), tuotteen suunnittelija (vrt. "avoin innovaatio") tai tuotteen käyttäjä – mutta ei omistaja (vrt. "functions sales").
Tutkimus ja mallit osoittavat selkeästi, että vastuullisuutta voidaan hyödyntää tehokkaasti kuluttajien osallistamiseen myönteisellä ja brändiuskollisuutta vahvistavalla tavalla. Osallistaminen ei kuitenkaan voi olla pelkkä markkinointitempaus vaan yrityksillä on oltava sen tueksi vahvaa näyttöä vastuullisuudestaan.
