Suoraa puhetta euroista – markkinoinnin tie kulmahuoneeseen
Tiedäthän ne markkinointityypit, jotka puhuvat sinut pyörryksiin luovilla konsepteillaan ja brändiattribuuteillaan? Harvoin heidän kuulee puhuvan euroista muuten kuin budjetin osalta. Mutta kuinka usein olet kuullut puhuttavan tärkeimmistä budjetilla tavoiteltavista asioista, eli niistä konkreettisista euromääräisistä tavoitteista?
Moni kysyy: Miksi lähteä mittaamaan asiaa, josta on vuosikymmenet sanottu, ettei sitä voi mitata – ja siihen uskovat sokeasti myös yrityksen muut osastot? Minun intohimoni on selvittää, millä keinoilla markkinointi-investoinnit tuottavat yritykselleni euroja takaisin. Ei siis yritysmielikuvaa, klikkejä, tärppejä ja törppejä, vaan ihan aikuisten oikeita euroja – niitä samoja, joilla myyntiäkin mitataan. Mielestäni saman intohimon pitäisi ajaa eteenpäin ihan jokaista markkinoinnin ammattilaista.
Kun lähdin ensimmäistä kertaa miettimään, millä ilveellä markkinoinnin todellista tuottavuutta voisi mitata, törmäsin yhdysvaltalaismieheen nimeltä Guy Powell. Raahasimme hänet Suomeen kertomaan, mitä oikein pitäisi tehdä. Ensimmäisenä hän julisti: ”Pystyn mittamaan mitä tahansa.” Hyrisin tyytyväisyyttäni, kunnes hän jatkoi: ”Mutta en kertonut, kuinka kauan se tulee kestämään ja, miten paljon maksamaan.” Tunnelma lässähti. Tämä tulisi vaatimaan verta, hikeä ja kyyneleitä – ja tekosyitä olla jatkamatta löytyisi lukuisia.
Puolen vuoden kovan historiadatan kaivuun, useiden väittelyiden ja raa´an matemaattisen mallinnuksen jälkeen ensimmäinen malli siitä, kuinka erilaiset markkinointi-investoinnit palautuvat euromääräisinä takaisin taloon, oli valmis. Tulokset olivat selkeitä: Olimme polttaneet rahaa todella monen kerrostaloasunnon verran saamatta ensimmäistäkään euroa takaisin! Vaikka itse osasin tätä odottaa, huomasin, että muut olivat toivoneet toisenlaista tulosta.
En aikonut kuitenkaan antaa periksi. Aikamme suuren ajattelijan, Rocky Balboan sanoin: “Going in one more round when you don’t think you can – that’s what makes all the difference in your life.” Tämän innoittamina jatkoimme työtä: kaksi vuotta myöhemmin saatoimme todeta, että olimme parantaneet tuottavuutta lähtötasostamme noin 600 prosentilla.
Valtiontalouden tarkastusviraston VTV:n tuoreessa raportissa suomalaisen markkinoinnin tilasta päivitellään sitä, kuinka markkinointia ei osata arvostaa eikä se koskaan päädy niin sanottuun kulmahuoneeseen. Minä tiedän miksi: Kun johtoryhmässä kaikki muut mittaavat tekemisiään eurojen kautta, ottaisitteko mukaan sellaisen, joka selittää tekemisiään yritysmielikuvalla ja brändiattribuuteilla? En minäkään. Ja jos ihan rehellisiä ollaan, edes kaikki alan ihmiset eivät aina tiedä, mitä nämä hienot termit merkitsevät.
Olen tehnyt viimeisen kuuden vuoden aikana kuusi erilaista matemaattista mallinnusta markkinoinnin tuottavuudesta, joihin on syötetty tuhansia erilaisia muuttujia. Kertaakaan niin sanotut markkinoinnilliset mittarit eivät ole nousseet malliin mukaan euroihin vaikuttavina muuttujina. Siksi olen oppinut karsastamaan tätä liiankin yleistä sanontaa: Kampanja oli markkinoinnillisesti onnistunut, mutta myynnissä ei muutosta. Tämä luo usein jännitteitä myös markkinoinnin ja muun organisaation – kenties eniten myynnin – välille.
Jos markkinointi todella haluaa arvostusta ja aitoa vuoropuhelua muun organisaation kanssa, on alettava mittaamaan euroja. Kutsunkin kaikkia markkinoinnin ammattilaisia tarttumaan haasteeseen ja selvittämään, miten teidän organisaatiossanne markkinoinnin investoinnit saadaan poikimaan. Ainakin minulle se toimi suorana tienä kulmahuoneeseen – toivottavasti myös mahdollisimman monelle teistä.
